Durante muito tempo, uma das principais perguntas sobre mídia exterior foi simples:
como saber o que acontece depois que alguém vê uma campanha?
Painéis de LED, outdoors digitais e outras soluções de comunicação visual sempre tiveram uma grande vantagem: a capacidade de gerar impacto em ambientes físicos e alcançar pessoas durante seus deslocamentos e momentos de consumo. Agora, porém, o mercado está avançando para uma nova etapa. Além de entender quantas pessoas potencialmente visualizaram uma campanha, empresas começam a analisar também o que acontece depois dessa exposição. Com isso, muda a forma como enxergamos o Digital Out of Home.
De visualização para resultado
Um estudo recente envolvendo nove campanhas de DOOH programático encontrou um dado relevante: todas as campanhas analisadas registraram aumento de visitas às lojas em comparação aos períodos anteriores. Além disso, outro dado chama ainda mais atenção.
Em média, o intervalo entre a exposição à mídia e a primeira visita ao estabelecimento foi de menos de dois dias. Isso não significa, evidentemente, que toda pessoa impactada por uma tela necessariamente entrará em uma loja. No entanto, o estudo mostra como novas tecnologias de mensuração estão permitindo entender melhor a relação entre exposição, comportamento e visita ao ponto físico. Dessa forma, a pergunta começa a mudar.
Antes:
“Quantas pessoas visualizaram minha comunicação?”
Agora:
“O que aconteceu depois que elas visualizaram?”
O que é DOOH?
DOOH é a sigla para Digital Out of Home, ou mídia digital fora de casa.
Ela inclui diferentes formatos de comunicação digital presentes no ambiente físico, como:
- painéis de LED;
- telas em lojas e supermercados;
- displays em academias;
- telas em elevadores;
- painéis em postos de combustível;
- mídia em aeroportos e terminais;
- telas presentes em fachadas e espaços urbanos.
A principal diferença em relação à mídia exterior tradicional é a possibilidade de trabalhar com conteúdos digitais, atualização rápida e comunicação dinâmica.
Além disso, com a evolução das plataformas de gerenciamento, sensores, inteligência artificial e análise de dados, essas telas podem assumir um papel ainda mais estratégico.
O DOOH está ficando mais inteligente
Imagine um painel que exibe exatamente a mesma comunicação durante todos os dias, independentemente do horário ou do movimento do local. Agora, por outro lado, imagine outra situação, durante a manhã, a tela apresenta determinado produto.
No horário de almoço, muda automaticamente a comunicação, em períodos de maior movimento, destaca uma oferta específica, já em momentos de menor fluxo, trabalha outra mensagem.
Tudo isso pode ser planejado utilizando dados e automação. Na prática, é nesse cenário que a comunicação visual começa a se aproximar da lógica que já existe há anos no marketing digital.
Assim, entram na estratégia informações como: fluxo de pessoas, horário, contexto, audiência, comportamento e desempenho das campanhas.
Consequentemente, a tela deixa de ser apenas o local onde o conteúdo aparece. Ela passa a fazer parte de um ecossistema de comunicação.
E onde entra o DOOH programático?
A mídia programática utiliza tecnologia para automatizar parte do processo de compra, distribuição e gerenciamento de campanhas.
Quando essa lógica chega à mídia exterior digital, temos o pDOOH — Programmatic Digital Out of Home. Na prática, isso permite que campanhas sejam ativadas de maneira muito mais contextual.
Uma marca pode, por exemplo, determinar que determinada comunicação apareça apenas:
- Em determinados horários;
- Em regiões específicas;
- Em condições previamente definidas;
- Para determinados contextos de audiência;
- Durante acontecimentos ou períodos estratégicos.
Com isso, o meio físico se aproxima cada vez mais da flexibilidade encontrada nas campanhas digitais.
Dados mudam a maneira de avaliar uma tela
Existe também uma mudança importante na forma de analisar o investimento em comunicação visual. Características como tamanho do painel, resolução, brilho e pixel pitch continuam fundamentais. No entanto, elas já não são os únicos fatores que precisam ser considerados. Uma estratégia moderna também precisa responder perguntas como:
Qual é o fluxo no local?
Em quais horários há maior movimento?
Qual conteúdo funciona melhor naquele ambiente?
A comunicação está levando pessoas até o ponto de venda?
É possível adaptar a mídia conforme o comportamento do público?
Nesse sentido, essas perguntas transformam o painel de LED de um simples equipamento de comunicação em uma ferramenta estratégica.
Painel de LED não precisa ser uma mídia estática em formato digital
Existe uma diferença importante entre simplesmente substituir um cartaz por uma tela e realmente utilizar as possibilidades da comunicação digital. Se uma empresa instala um painel de LED e mantém durante semanas a mesma peça sendo exibida continuamente, parte do potencial da tecnologia continua sendo desperdiçada. Por isso, o verdadeiro diferencial aparece quando conteúdo, tecnologia e estratégia trabalham juntos. É possível criar campanhas diferentes por horário, atualizar promoções rapidamente, testar mensagens, integrar sistemas e adaptar conteúdos conforme a necessidade do negócio. Além disso, cada vez mais também é possível analisar os dados gerados ao redor dessa comunicação.
O futuro da comunicação visual passa pela mensuração
A evolução do DOOH mostra que a discussão sobre painéis digitais está mudando. Não se trata apenas de produzir telas maiores, mais brilhantes ou com maior resolução. Ao mesmo tempo, o mercado começa a buscar respostas para uma pergunta muito mais relevante:
qual resultado essa comunicação está gerando?
Dados, inteligência artificial, automação e novas tecnologias de mensuração estão aproximando cada vez mais o mundo físico das possibilidades que já conhecemos no marketing digital. Dessa forma, abre-se uma nova perspectiva para empresas que utilizam comunicação visual.
Porque chamar atenção continua sendo importante. Mas entender o que essa atenção gera é ainda melhor.
Além das telas
Na LED10, acreditamos que um painel pode ir muito além da exibição de conteúdo. Quando projeto, tecnologia, conteúdo e inteligência trabalham juntos, a comunicação visual passa a ocupar um papel muito mais estratégico dentro do negócio. Por isso, o futuro não é apenas ter uma tela. É entender como utilizá-la melhor.
LED10. Além das telas. Além do óbvio.
