O mercado de mídia exterior digital acaba de ganhar mais um sinal de que está entrando em uma nova fase.

Um estudo recente da Keen Decision Systems e da Accretive apontou que a adoção de DOOH entre os anunciantes analisados passou de 1,1% para 3,4% em apenas um ano.

Ou seja, o uso do formato mais do que triplicou.

Além disso, o levantamento mostrou que 89% das marcas que investiram em OOH apresentaram retorno lucrativo.

Os números chamam atenção.

No entanto, existe uma informação ainda mais importante por trás deles:

usar DOOH não significa automaticamente obter bons resultados.

A diferença está cada vez mais na forma como a mídia é planejada, executada e mensurada.

O que é DOOH?

DOOH é a sigla para Digital Out of Home, ou mídia digital fora de casa.

O formato inclui diferentes tipos de telas utilizadas para comunicação em ambientes físicos, como:

• painéis de LED;
• outdoors digitais;
• telas em lojas;
• displays em shoppings;
• mídia em aeroportos;
• telas em elevadores;
• painéis em vias urbanas;
• redes digitais dentro de pontos de venda.

Diferentemente de uma mídia estática tradicional, o DOOH permite alterar conteúdos rapidamente e trabalhar campanhas de forma muito mais dinâmica.

Além disso, quando sistemas de dados e gerenciamento entram na estratégia, a comunicação pode considerar fatores como horário, localização, audiência e contexto.

É justamente essa flexibilidade que ajuda a explicar parte do crescimento do formato.

A adoção de DOOH triplicou em um ano

Segundo os dados divulgados pela Keen Decision Systems e pela Accretive, a adoção de DOOH passou de 1,1% para 3,4% entre os anunciantes presentes no levantamento.

Ao mesmo tempo, o uso geral de OOH também avançou, passando de 21,3% para 25,2%.

Esse crescimento mostra que mais marcas estão voltando a olhar para o ambiente físico como parte relevante da estratégia de mídia.

No entanto, o movimento não significa um abandono dos canais digitais tradicionais.

Pelo contrário.

A tendência aponta para uma integração maior entre o mundo online e o ambiente físico.

89% das marcas tiveram retorno lucrativo

Outro número divulgado pelo estudo chama ainda mais atenção.

Entre as marcas que investiram em OOH, 89% apresentaram retorno lucrativo.

Além disso, o levantamento apontou um retorno mediano de aproximadamente US$ 1,76 para DOOH.

Porém, quando analisamos os resultados com mais atenção, surge uma diferença importante.

Os anunciantes posicionados no grupo de melhor desempenho alcançaram ROI de aproximadamente US$ 3,37.

Já entre aqueles com desempenho inferior, o retorno ficou abaixo de US$ 1.

Essa diferença revela algo essencial:

não basta escolher o canal certo. É preciso executar a estratégia corretamente.

Então, o que faz uma campanha em DOOH funcionar?

Durante muito tempo, a discussão sobre mídia exterior esteve muito ligada a fatores como tamanho, localização e quantidade de visualizações.

Esses elementos continuam importantes.

No entanto, o mercado começa a adicionar outras perguntas à estratégia.

Por exemplo:

Quem passa por aquele local?

Em qual horário existe maior fluxo?

Qual conteúdo faz sentido naquele contexto?

Quanto tempo uma pessoa tem para entender a mensagem?

É possível medir o impacto da campanha?

O conteúdo pode mudar conforme o momento ou o ambiente?

Com isso, a mídia exterior começa a funcionar de forma cada vez mais estratégica.

A tela é apenas uma parte da estratégia

Um dos principais aprendizados desse movimento está justamente aqui.

Um painel de LED, sozinho, não gera resultado.

Ele cria uma oportunidade.

O resultado depende da combinação entre diferentes elementos:

localização + público + conteúdo + tecnologia + mensuração.

Por isso, duas campanhas exibidas em telas semelhantes podem apresentar resultados completamente diferentes.

Uma pode simplesmente reproduzir uma peça durante semanas.

Outra pode adaptar conteúdos, considerar horários, trabalhar diferentes mensagens e analisar o comportamento ao redor da comunicação.

A tecnologia é parecida.

A estratégia, não.

Dados estão mudando o papel da mídia exterior

Essa evolução aproxima o DOOH de uma característica que já faz parte do marketing digital há anos:

a tomada de decisão baseada em dados.

No ambiente digital, empresas analisam cliques, conversões, horários, audiência e comportamento.

Agora, parte dessa lógica começa a chegar também aos espaços físicos.

Assim, empresas passam a buscar respostas que vão além da quantidade de pessoas potencialmente impactadas.

A pergunta deixa de ser apenas:

“Quantas pessoas viram minha mídia?”

E começa a incluir:

“O que aconteceu depois?”

Essa mudança ajuda a transformar a mídia exterior em um canal cada vez mais mensurável.

DOOH não deve ser tratado como uma simples impressão digital

Os próprios responsáveis pelo estudo chamam atenção para esse ponto.

Segundo a Accretive, tratar DOOH apenas como mais uma impressão dentro de uma estratégia digital genérica pode reduzir seu potencial.

Isso acontece porque a mídia exterior possui características próprias.

Uma pessoa não está navegando em um site quando encontra um painel.

Ela pode estar dirigindo, caminhando, fazendo compras ou aguardando atendimento.

Por isso, o conteúdo precisa considerar:

• distância de visualização;
• tempo disponível para leitura;
• contexto;
• circulação de pessoas;
• tamanho dos elementos;
• frequência de exposição.

Em outras palavras, a lógica de uma tela física não deve simplesmente copiar a lógica de um banner digital.

O crescimento do DOOH traz uma nova responsabilidade

O fato de mais anunciantes utilizarem DOOH é uma boa notícia para o mercado.

Porém, quanto maior a adoção, maior também será a cobrança por resultado.

Empresas não querem apenas instalar telas.

Elas querem entender se aquela comunicação está funcionando.

Por isso, a próxima fase do mercado tende a envolver cada vez mais:

dados, automação, inteligência, conteúdo e mensuração.

Nesse cenário, o painel deixa de representar o fim do projeto.

Ele passa a ser o ponto de partida.

O futuro está além da tela

O crescimento do DOOH mostra que o ambiente físico continua extremamente relevante para as marcas.

Ao mesmo tempo, os dados indicam que simplesmente estar presente não basta.

O diferencial está em entender onde comunicar, para quem comunicar, o que mostrar e como avaliar o resultado.

É essa combinação que pode transformar uma tela em uma ferramenta mais estratégica para o negócio.

Porque o futuro da comunicação visual não está apenas em telas maiores ou com mais resolução.

Está na capacidade de utilizar essas telas de maneira mais inteligente.

LED10. Além das telas. Além do óbvio.